Dans un monde de vedettes internationales, il peut paraître surprenant que les 6 millions de Danois, dont beaucoup parlent couramment l’anglais, écoutent principalement de la musique locale. Et jusqu’à très récemment, ce n’était pas le cas. En 2019, seules cinq chansons du classement des 20 meilleures ventes au Danemark étaient en danois. L’année dernière, ce chiffre était passé à 18. Une tendance similaire s’observe dans d’autres pays — et dans d’autres formes de divertissement. De l’Asie aux Amériques, les classements musicaux sont de plus en plus dominés par des sons locaux. Les sociétés hollywoodiennes de diffusion de programmes télévisés en ligne commandent davantage de productions locales sur les marchés étrangers, ce qui entraîne une baisse de la consommation de séries américaines. Les réseaux sociaux relient le monde entier, mais pour l’instant, les gens les utilisent principalement pour consommer du contenu local. Et à mesure que les jeux vidéo se développent, ils s’adaptent eux aussi de plus en plus aux cultures locales.
Pour ceux qui pensaient que la mondialisation conduirait à une monoculture mondiale stérile, dans laquelle tout le monde écouterait, regarderait et jouerait aux mêmes choses, ce renouveau local est quelque peu surprenant. Une poignée de vedettes et d’événements, tels que la Coupe du monde de football qui attire des milliards de téléspectateurs, peuvent encore captiver un public mondial. Mais ils deviennent l’exception. Alors que les plateformes mondiales de diffusion en continu pénètrent de nouveaux marchés, la culture locale s’avère remarquablement résistante. L’emprise de l’Amérique sur la culture populaire mondiale s’affaiblit. Et dans certains cas, les nouvelles technologies font même reculer de manière inattendue la mondialisation du divertissement.
Spotify, qui a fêté ses 20 ans cette année, met pratiquement toute la musique à la disposition de quiconque dispose d’une connexion Internet. Comme les utilisateurs peuvent écouter tout ce qu’ils veulent sans frais supplémentaires, les plus grandes stars n’ont cessé de gagner en popularité. La distribution numérique mondiale a propulsé la renommée de chanteuses comme Taylor Swift, qui ont vu leurs revenus de droits d’auteur augmenter plus rapidement que ceux des artistes situés plus bas dans la hiérarchie du monde du spectacle.
Selon votre bon plaisir
Pourtant, le service de diffusion semble avoir un autre effet, moins évident. À mesure que la distribution numérique s’étend à davantage de foyers dans un plus grand nombre de pays, les plus grandes vedettes constituent un groupe plus hétérogène que par le passé. Le top 50 mondial de Spotify de l’année dernière comprenait des chansons en 16 langues, soit plus du double par rapport à 2020.
Les Danois ne sont pas les seuls à suivre leur propre rythme. En 2023, Will Page et Chris Dalla Riva ont noté dans un article de la London School of Economics qu’un certain nombre de pays européens, dont la France, l’Allemagne, l’Italie et la Pologne, avaient vu la part des artistes nationaux dans leur top 10 augmenter au cours de la décennie précédente. Depuis lors, le phénomène semble s’être étendu. M. Page, ancien économiste en chef chez Spotify, constate que 55 % des écoutes des chansons du top 20 suédois l’année dernière étaient en suédois, contre 29 % en 2019. En Norvège, ce chiffre est passé de 13 % à 38 % au cours de la même période.
L’Amérique latine a suivi la même tendance (voir graphique 1), le Brésil de manière particulièrement frappante : au cours de la première semaine de juin, 96 des 100 artistes les plus écoutés sur YouTube Music dans le pays étaient brésiliens (parmi les étrangers figuraient Justin Bieber et Michael Jackson). L’année dernière, la Thaïlande affichait un top 10 entièrement local, tandis que l’Indonésie et les Philippines comptaient chacune huit titres locaux dans leurs classements respectifs ; le top 10 du Nigeria était entièrement local, tout comme neuf des titres du top 10 sud-africain, selon l’IFPI, qui représente l’industrie du disque.
La part de l’hindi dans la musique en flux continu est en baisse en Inde, car les auditeurs se tournent vers des titres encore plus locaux, dans des langues comme le malayalam et l’odia, selon EY, un cabinet de services professionnels. Parmi les exceptions à cette tendance locale figurent les petits pays et ceux qui partagent leur langue avec un pays plus grand. Les classements en Irlande et en Australie sont dominés par d’autres pays anglophones ; ceux du Portugal, par les Brésiliens.
Que se passe-t-il ? Du côté de l’offre, la technologie numérique a fait tomber les barrières à l’entrée qui existaient à l’époque où l’enregistrement et la distribution de musique nécessitaient un contrat avec une maison de disques. À l’ère du CD, les économies d’échelle régnaient en maître : faire d’un groupe américain de taille moyenne un phénomène mondial était plus rentable que de développer un créneau national comme le hip-hop danois. La diffusion en ligne permet de rentabiliser ces créneaux.
Dans le même temps, l’économie de l’industrie musicale a évolué en faveur d’une approche locale. Les concerts, qui servaient autrefois à stimuler les ventes de CD, sont devenus une source majeure de revenus, et les tournées locales sont moins coûteuses que les tournées mondiales. Les artistes sont plus désireux que jamais de cultiver des « superfans » qui dépensent sans compter pour les produits dérivés et qui agissent comme des mini-promoteurs sur les réseaux sociaux. La nécessité de dynamiser ce type de communauté signifie qu’il vaut mieux être très populaire auprès de 6 millions de Danois que peu populaire auprès de 6 millions de personnes dans le monde.
Du côté de la demande, les choix musicaux des gens sont de plus en plus guidés par des algorithmes plutôt que par les prescripteurs de la télévision ou de la radio. Les algorithmes canalisent des milliards de streams vers des artistes de premier plan comme Taylor Swift, mais ils poussent aussi les gens à s’enfoncer davantage dans des niches. Les producteurs de télévision et de radio semblent parfois avoir supposé que les préférences des auditeurs seraient plus universelles qu’elles ne l’étaient en réalité. En 2023, les chansons allemandes ne représentaient que quatre des 100 titres les plus diffusés à la radio dans le pays, mais 44 des 100 titres les plus écoutés en ligne, note M. Page. « Ironiquement, ce sont ces marchés non réglementés qui ont réussi là où l’intervention sur les marchés réglementés a échoué », dit-il.
« Une présence forte sur le marché national ».
Les entreprises mondiales s’adaptent. Au cours des deux dernières années, Sony Music a ouvert des bureaux en Grèce, en République tchèque et à Dubaï, et a conclu des accords avec des maisons axées sur le marché local en Allemagne, au Danemark et en France. Universal a investi dans des catalogues locaux tels que RS Group, la deuxième plus grande collection musicale de Thaïlande. Warner Music a recruté davantage de dénicheurs de talents dans des pays comme le Mexique. Son directeur local, Rubén Abraham, s’est engagé à ne pas « tropicaliser » la musique mexicaine pour l’exportation, arguant que « lorsque la base est authentique, la musique touche bien au-delà de son territoire d’origine ».
Voilà ce qu’il vous faut
Les responsables de la télévision sont parvenus à des conclusions similaires. Au début de son expansion mondiale, Netflix a brifement tenté de produire des séries à caractère universel. « Marco Polo » (2014) mettait en scène les aventures asiatiques de l’explorateur vénitien. « Sense8 » (2015) suivait huit inconnus du monde entier (ou du moins des principaux marchés du streaming) liés par des liens psychiques. Ce genre de programmes n’a pas rencontré le succès escompté. « On se rend compte qu’il n’existe peut-être pas de série véritablement mondiale », explique Larry Tanz, responsable des contenus de Netflix pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique. L’entreprise a compris que « lorsque nous essayons de créer des contenus pour tout le monde, cela ne fonctionne peut-être pas à long terme ».
Elle s’est donc tournée vers des histoires hyper-locales destinées à des publics locaux. « 1670 », une comédie à la Monty Python se déroulant dans la Pologne du XVIIe siècle, a peut-être déconcerté les dirigeants à Los Angeles, mais l’équipe locale de commande de Netflix l’a comprise — et c’est devenu un succès en Pologne. « Troll » est un conte très norvégien mettant en scène des monstres dans les montagnes. Les séries restent authentiques grâce à l’aide de cadres locaux — la société dispose d’une douzaine de bureaux en Europe et en Afrique — et à des projections locales. Les programmes sont évalués auprès des abonnés Netflix du pays concerné plutôt que devant des publics témoins dans des salles de cinéma en Californie.
D'autres plateformes de diffusion en continu font à peu près de même. Amazon a misé gros en Amérique latine. Warner Bros a commandé des séries locales avant le lancement de ses services de diffusion en continu en Italie, en Allemagne et en Turquie cette année. Alors qu’il y a six ans, 70 % des séries commandées par les plateformes mondiales de streaming étaient nord-américaines, elles ne représentaient plus que 36 % au premier trimestre de cette année, selon Ampere Analysis, un cabinet d’études (voir graphique 2 ). D’après les calculs d’Ampere, Netflix a produit l’année dernière pour la première fois plus de séries en langues étrangères qu’en anglais.
Alors que les plateformes de streaming s’imposent de plus en plus sur les marchés étrangers, les séries locales leur permettent d’atteindre des abonnés au-delà des élites qui se seraient peut-être contentées d’une offre américaine. Elles sont également moins coûteuses à produire. Avec un budget estimé à 6,3 millions de dollars, « Troll » était une production somptueuse selon les normes norvégiennes, mais une aubaine selon les critères américains. M. Tanz explique que la plupart des productions sont budgétisées de manière à garantir leur succès financier même si elles ne dépassent pas largement leur marché local.
Comme dans l’industrie musicale, les dirigeants ont conclu que la meilleure chance d’obtenir un succès mondial est de créer quelque chose d’authentiquement local. « Adolescence » a été regardée en rafale dans le monde entier grâce à son caractère typiquement britannique, et non malgré celui-ci, affirme M. Tanz. Il affirme que les données de Netflix montrent qu’on n’obtient jamais de succès mondial sans avoir d’abord connu une immense popularité dans son pays d’origine. « Il faut un foyer ardent », et non « de braises éparpillées », dit-il. Les séries ont besoin de fans inconditionnels, tout comme les musiciens.
Le résultat est que les téléspectateurs regardent moins de divertissements américains. La part des séries américaines dans la demande mondiale de séries télévisées est passée de 51 % en 2022 à 42 % l’année dernière, selon les calculs de Parrot Analytics, qui mesure la demande en se basant sur la consommation, les recherches et les interactions sur les réseaux sociaux. Dans les pays suffisamment importants pour attirer les commandes des plateformes de diffusion en continu, la consommation locale est en hausse. Digital i, une société de données, constate que sur Netflix et Amazon Prime, la part des contenus locaux dans l’audience est passée de 28 % en 2021 à 39 % en 2025 en Espagne, et de 14 % à 20 % en Grande-Bretagne. Selon ses mesures, neuf des dix séries ou films les plus regardés sur Netflix au Japon et en Corée du Sud l’année dernière étaient des productions locales.
Comme pour la musique, les pays qui partagent une langue avec un voisin plus grand ont du mal à s’imposer. Les contenus locaux représentent moins de 4 % du temps passé par les Australiens sur Netflix, estime Digital i ; la part du Canada est tout aussi faible. L’Australie a annoncé l’année dernière une nouvelle obligation imposant aux plateformes de contenu en ligne de consacrer un montant minimum au contenu local ; l’Union européenne dispose d’une règle similaire.
La tendance locale n'est pas aussi généralisée que dans l'industrie musicale, car la production d'une série télévisée coûte bien plus cher que l'enregistrement d'une chanson. Netflix se vante d’avoir produit des séries dans plus de 50 pays, mais il en reste encore environ 150 à conquérir. Entre 2022 et 2025, 89 % des pays ont vu augmenter la part de la demande pour des séries provenant de pays étrangers autres que les États-Unis, constate Christopher Hamilton, de Parrot. « Le rôle dominant des États-Unis en tant que fournisseur de contenu au niveau mondial est en train de s’effriter », dit-il.
Pour avoir une idée de la direction que pourraient prendre les choses, penchons-nous sur les vidéos générées par les utilisateurs sur les réseaux sociaux. Des plateformes comme YouTube proposent déjà des heures de contenu provenant de tous les pays du monde. Pourtant, les habitudes de consommation semblent rester obstinément locales. Alexandre Goncalves et Yee Man Margaret Ng, de l’Université de l’Illinois, ont analysé les listes des « tendances » de YouTube dans 104 pays entre 2022 et 2025. Sur les 726 627 vidéos figurant dans ces listes, les trois quarts ont été « tendance » (sont devenues virales) dans un seul pays. Le phénomène véritablement mondial était quasi inexistant : seules trois vidéos ont été tendance partout (le lancement d’un produit Apple, un concours de MrBeast et un clip de Blackpink).
Comme dans le domaine de la musique, la consommation semble se localiser, même à un niveau infranational. Ashish Pherwani, d’EY, indique qu’en Inde, où environ 95 % du contenu consommé sur YouTube est en langues indiennes, plus de la moitié du contenu produit dans le pays est dans des langues autres que l’hindi.
Vous pouvez suivre votre propre voie
En tant que média de divertissement de masse le pls récent, le jeu vidéo est celui qui a le plus évolué ces dernières années. Il y a une génération, les jeux étaient vendus dans des boîtes à un public de niche composé de jeunes qui y jouaient sur du matériel coûteux. Aujourd’hui, ils sont distribués numériquement (souvent gratuitement) à un large public de joueurs sur smartphones. Plus de 3,5 milliards de personnes y jouent, un chiffre qui a doublé en un peu plus d’une décennie.
L’augmentation du nombre de joueurs et la baisse des coûts de distribution ont entraîné une multiplication des titres. Au cours des six années précédant 2025, le nombre annuel de sorties de jeux PC a plus que doublé, a constaté Matthew Ball (récemment nommé directeur de la stratégie chez Xbox, la division jeux vidéo de Microsoft). L’augmentation du temps passé à jouer a principalement profité à la longue traîne des titres moins connus. Entre 2022 et 2025, le temps passé à jouer aux 20 jeux PC les plus populaires a baissé de 1 %, tandis que le temps consacré aux jeux ne figurant pas dans le classement des 20 premiers a augmenté de 44 %, selon les calculs de Newzoo, un cabinet d’analystes.
Malgré cette « longue traîne », le jeu sur PC et sur console reste assez similaire d’un pays à l’autre. Des titres comme « Fortnite », « Roblox » et « Minecraft » figurent dans le top 10 en Amérique et en Europe. Pourtant, sur mobile, qui touche un public bien plus large, les préférences régionales deviennent plus marquées. Les données de Sensor Tower, qui suit l’utilisation des applications, montrent que sur les cinq plus grands marchés du jeu vidéo — les États-Unis, la Chine, le Japon, la Grande-Bretagne et la Corée du Sud — aucun jeu ne figurait dans le top 10 de tous les pays (en nombre d’utilisateurs mensuels) l’année dernière. Leurs classements des dix premiers comptaient 34 titres différents. Certains pays avaient des jeux très spécifiques sur le plan culturel. Le palmarès indien comprenait un jeu basé sur le carambole, un jeu de table très populaire sur le sous-continent.
Les titres spécifiques à chaque pays sont favorisés par les boutiques d’applications d’Apple et de Google, qui proposent des recommandations par pays, explique Manu Rosier de Newzoo. Et alors que l’audience des PC et des consoles dans la plupart des marchés émergents est trop restreinte pour justifier des titres locaux, l’omniprésence des téléphones intelligents signifie que « la conception axée sur la région est rentable », ajoute-t-il.
Garena, le développeur de « Free Fire » basé à Singapour, a su tirer parti de cette situation. Ce jeu de type « dernier survivant » est relativement peu joué en Amérique et en Europe, où « Fortnite » est préféré. Mais, grâce à une immense popularité en Asie et en Amérique latine, « Free Fire » comptait l’année dernière plus d’utilisateurs dans le monde que n’importe quel autre jeu mobile à l’exception de Roblox, selon Sensor Tower.
Le jeu est conçu pour répondre aux difficultés rencontrées sur les marchés émergents, explique Garena. Il est optimisé pour les appareils bas de gamme, dotés d’une capacité de stockage réduite et d’une puissance de traitement moindre. (Les programmeurs ont procédé à des ajustements après qu’un joueur mexicain leur a montré qu’il devait jouer à côté d’un ventilateur pour refroidir son téléphone.) De nombreux joueurs de ces régions ne disposent ni de carte de crédit ni de compte bancaire ; Garena a donc mis en place des solutions alternatives telles que les cartes prépayées et la facturation par l’opérateur téléphonique.
Garena a également adapté son contenu aux goûts locaux. Alors que « Fortnite » organise des événements spéciaux principalement lors de fêtes occidentales comme Halloween et Noël, et propose du contenu tiré de films tels que « Retour vers le futur », « Free Fire » organise des événements équivalents destinés à d’autres régions du monde. L’année dernière, il a célébré les 50 ans de « Sholay », un film classique de Bollywood, en intégrant des éléments du film dans le jeu. Il organise des événements autour du carnaval de Rio, de Diwali et du ramadan (au cours desquels les joueurs peuvent faire l’aumône en relevant des défis dans le jeu). Le personnel sur place repère les engouements locaux. L’année dernière, lorsqu’une vidéo d’un garçon dansant à la proue d’un bateau de course indonésien est devenue virale sur TikTok, « Free Fire » a permis aux joueurs de reproduire cette danse dans le jeu.
« L’hypothèse selon laquelle les développeurs de jeux américains dicteraient indéfiniment les règles du divertissement interactif mondial — sur les plans culturel, commercial et technologique — n’est plus valable », a écrit Joost van Dreunen, de la Stern School of Business de l’université de New York, dans un essai récent sur le déclin de « Fortnite ». « Les publics qu’ils ont séduits passent à autre chose. Et les concurrents qu’ils ont ignorés leur prennent désormais leur part du gâteau. »
La Chine est en tête de ces nouveaux venus. Les développeurs de jeux chinois ont fait passer leur part du marché hors de Chine de 10,7 % à 14 % au cours des six dernières années. Les éditeurs chinois « ont pris d’assaut le monde du jeu mobile », explique Sam Aune de Sensor Tower, qui recense deux entreprises chinoises parmi les trois premières mondiales en termes de revenus sur les applications (voir graphique 3). M. Aune a répertorié les jeux mobiles les plus rentables depuis le début de l’année sur les dix plus grands marchés. Deux titres de fabrication chinoise — « Kingshot », un jeu de stratégie, et « Gossip Harbor », un jeu de réflexion — figurent dans le top 10 de huit pays.
Pourtant, jusqu’à présent, la puissance de la Chine sur le marché des jeux vidéo n’a pas entraîné une grande diffusion de la culture chinoise. En effet, pour réussir à l’étranger, les éditeurs chinois ont dû créer des jeux totalement différents de ceux qu’ils commercialisent chez eux. Neuf des dix jeux les plus populaires en Chine ne figurent dans le top 10 d’aucun autre grand marché, explique M. Aune. La plupart génèrent la quasi-totalité de leurs revenus sur le marché national. De nombreux succès à l’étranger ont vaguement adopté la culture de leurs marchés cibles : « Kingshot » semble se dérouler dans l’Europe médiévale, tandis que les personnages et le décor de « Gossip Harbor » rappellent l’Amérique.
Dans les domaines de la musique, de la vidéo et du divertissement interactif, les plateformes technologiques mondiales ont rendu la diffusion de contenus de divertissement à travers le monde plus facile que jamais. Pourtant, l’abondance même des contenus que ces plateformes ont contribué à produire signifie que, plus que jamais, les publics du monde entier sont en mesure d’affirmer des préférences typiquement locales.
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