Il est inhabituel qu'Amazon, le plus grand magasin en ligne du monde, rattrape son retard dans son propre secteur d'activité. C'est pourtant exactement ce que la société fait en Inde, où elle a commencé le mois dernier à piloter un service de commerce rapide dans la ville de Bangalore, qui permet de livrer une grande variété de marchandises en quelques minutes. Elle a des années de retard sur des vedettes locales telles que Swiggy, Zepto et Zomato, qui proposent déjà ce type de service.
Il y a dix ans, Jeff Bezos, fondateur puis patron d'Amazon, se tenait au sommet d'un camion aux couleurs vives à Bangalore et brandissait un chèque de 2 milliards de dollars, déterminé à dominer le marché indien. La lutte n'a pas été facile. L'entreprise, qui représente un quart des ventes de commerce électronique en Inde, est à la traîne derrière Flipkart, un rival local du commerce électronique qui détient un tiers du marché (et qui appartient désormais à Walmart, le géant américain de la vente au détail). Ailleurs, le bilan d'Amazon est moins bon. En Asie du Sud-Est, il a été battu par des entreprises locales telles que Shopee, Tokopedia et Lazada. En Amérique latine, MercadoLibre, une entreprise argentine, est le leader incontesté du commerce électronique (voir graphique).
Les champions américains de l'internet semblaient autrefois destinés à conquérir le monde. La Chine leur étant interdite, nombre d'entre eux se sont tournés vers les marchés en développement. Certains d'entre eux ont triomphé, notamment Google, le géant de la recherche, et Meta, le titan des médias sociaux. Mais beaucoup n'ont pas réussi, en particulier dans des domaines tels que le commerce électronique, le covoiturage et les paiements numériques, où les connaissances locales ou la présence physique sont importantes. Uber, qui avait promis de rendre « le transport aussi fiable que l'eau courante, partout, pour tout le monde », s'est retiré de l'Asie du Sud-Est en 2018 après y avoir englouti plus de 700 millions de dollars. PayPal, une société de paiement, a eu du mal à s'implanter dans une grande partie du monde en développement, même si les paiements numériques y ont connu un essor fulgurant.
Les concurrents locaux dans les pays du Sud ont déjà imité les offres américaines et ont rivalisé en les adaptant intelligemment à leurs marchés nationaux. MercadoLibre et Flipkart ont mis en place des réseaux logistiques dans des endroits où l'infrastructure existante était médiocre. MercadoLibre s'est tourné vers les motos pour les villes encombrées. Flipkart a introduit le « paiement à la livraison » pour contrer la méfiance à l'égard des paiements en ligne. Aujourd'hui, les entreprises internet du Sud passent de l'adaptation à l'invention et donnent des leçons aux entreprises américaines.
Le commerce rapide en est un exemple. La frénésie pandémique de l'Occident pour les livraisons en dix minutes a largement disparu. En Inde, elle ne fait que commencer. Dans ses villes densément peuplées, où les routes sont souvent bloquées, des conducteurs de deux-roues effectuent de petites livraisons à de nombreux clients, en s'appuyant sur des réseaux d'entrepôts compacts. Les produits proposés vont bien au-delà de l'épicerie et comprennent tout, des vêtements aux pièces d'or en passant par l'électronique. Le courtier Bernstein estime que les ventes du commerce rapide en Inde atteindront 7,2 milliards de dollars en 2024, contre seulement 200 millions de dollars en 2021, et qu'elles doubleront presque cette année.
La banque numérique est un autre exemple. Alors que les banques séculaires continuent de dominer en Occident, les banques numériques ont fait de grandes percées dans le Sud. Nubank, un prêteur numérique brésilien, compte plus de 100 millions de clients sur son marché domestique, soit plus de la moitié de la population adulte, et se développe rapidement dans toute l'Amérique latine. Son approche a consisté à se concentrer sur les segments de la population qui ont été mal desservis par les banques traditionnelles, dont la dépendance à l'égard des succursales physiques rend coûteux le service aux clients les plus pauvres. Après avoir commencé par les cartes de crédit, elle propose aujourd'hui des comptes bancaires, des assurances et des investissements. La stratégie consistant à cibler les clients mal desservis a également bien fonctionné pour Meesho, une plateforme de vente en ligne qui s'est concentrée sur les petites villes de l'Inde et qui est aujourd'hui la troisième entreprise de commerce électronique du pays en termes de chiffre d'affaires.
Un dernier exemple est le commerce social, qui associe le commerce et le divertissement. Il a pris son essor en Asie du Sud-Est, où la plupart des achats en ligne sont effectués sur des téléphones intelligents (65 % des ventes de commerce électronique en Indonésie sont réalisées sur des appareils mobiles, contre 39 % en Amérique). Jianggan Li, de Momentum Works, un cabinet d'études singapourien, note que les sites de commerce électronique traditionnels dépensent beaucoup d'argent pour attirer les utilisateurs. La vente sociale permet de maintenir les coûts à un niveau bas, car les utilisateurs viennent pour se divertir et restent pour faire des achats.
En 2021, TikTok, une application de vidéos courtes appartenant à ByteDance, un géant chinois de la technologie, a lancé TikTok Shop, qui permet aux utilisateurs d'acheter des produits tout en faisant défiler les pages. En 2023, l'application a vendu pour 20 milliards de dollars de produits, dont les trois quarts en Asie du Sud-Est. Le modèle a connu un tel succès en Indonésie que le gouvernement a interdit les ventes de commerce électronique sur les plateformes de médias sociaux afin de protéger les petits commerçants. En réaction, TikTok a racheté Tokopedia et propose désormais un service similaire par son intermédiaire. En septembre, Shopee a annoncé un partenariat avec YouTube, un site vidéo américain, pour développer une offre concurrente.
Toutes ces innovations ne pourront pas être adoptées en Occident. Le coût de la main-d'œuvre et la faible densité de population rendent le commerce rapide difficile en Amérique et en Europe. Il peut être difficile de trouver des populations mal desservies dans les pays riches. Le commerce social, quant à lui, gagne du terrain. L'Amérique est désormais le plus grand marché pour TikTok Shop, dépassant l'Indonésie l'année dernière. Bien que la Cour suprême américaine doive décider de maintenir ou non l'interdiction de l'application dans le pays à partir du 19 janvier, TikTok continue de se développer ailleurs en Occident.
Les idées locales mettent souvent du temps à « remonter » jusqu'au siège de la Silicon Valley, note Kevin Aluwi, cofondateur de Gojek, une application indonésienne de covoiturage, qui est aujourd'hui investisseur en capital-risque. Ces retards pourraient coûter cher aux champions américains.
Source : The Economist
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