Milton Friedman proclamait en 1970 que « la responsabilité sociale des entreprises est d'accroître leurs profits », considérant l'enrichissement comme la meilleure contribution au progrès social. Cinquante ans plus tard, cette doctrine s'est effondrée face au progressisme, idéologie née dans les universités américaines qui confond changement permanent et amélioration véritable. En 2020, 96% des dirigeants américains interrogés par Deloitte/Fortune considéraient la diversité, l'équité et l'inclusion (DEI) comme une priorité personnelle. Dick Costolo, ancien patron de Twitter, menaçait en 2020 : « Les capitalistes "moi d'abord" qui pensent pouvoir séparer la société du monde des affaires seront les premiers fusillés à la révolution. »
Ce basculement résulte principalement de l'activisme des millennials et générations Y et Z, nés après les années 1980, biberonnés aux réseaux sociaux et éduqués par des enseignants politisés. Ces « consomm'acteurs » n'achètent plus seulement un produit pour ses qualités, mais pour ce qu'il représente et les valeurs qu'il porte. En 2020, 69% des Français estimaient que le capitalisme faisait plus de mal que de bien. Ces nouveaux salariés ont importé ces exigences dans leurs entreprises, les contraignant à prendre position sur des causes dépassant leur activité, de Black Lives Matter à la lutte climatique.
L'abécédaire du progressisme : DEI, RSE, ESGPour répondre à ces attentes, un vocabulaire spécifique s'est développé. La DEI incarne la dimension « ressources humaines » avec quotas d'embauche, formations aux biais inconscients et promotion systématique de la diversité. La RSE correspond à l'engagement éthique des entreprises, évalué selon les critères ESG (environnementaux, sociaux, gouvernance) utilisés par les investisseurs. S'y ajoutent de nombreux labels : B Corp, ISR, Great Place to Work, Engagé RSE, Positive Company.
Le problème majeur : ces critères visent davantage la communication que l'application réelle.
La Poste avait reçu la meilleure note RSE jamais attribuée par Vigéo Eiris pour 2019, alors qu'Envoyé spécial révélait simultanément une vague de suicides chez ses salariés. En 2021, Orpea affichait d'excellents résultats RSE ; l'année suivante, « Les Fossoyeurs » exposait la maltraitance massive dans ses Ehpad. En réalité, le progressisme est surtout une affaire financière : la multiplication des normes et labels a créé toute une industrie de conseil dont les acteurs s'intéressent souvent moins aux effets concrets qu'aux prestations facturables.
La fin de la récréationLa fête s'achève. En France, Emmanuel Faber, PDG de Danone, fut débarqué en 2021 après avoir inscrit une « raison d'être » dans les statuts de l'entreprise, victime de résultats financiers décevants. Les actionnaires pardonnent rarement les contre-performances. Le coût prohibitif de la mise en conformité pousse les entreprises à revenir aux fondamentaux économiques.
Aux États-Unis, la contre-offensive anti-woke s'intensifie depuis le retour de Donald Trump. Interdiction des programmes DEI dans l'administration, sanctions contre les universités... Les grands patrons de la Silicon Valley, pourtant creuset du progressisme, ont changé de posture pour éviter les procédures judiciaires. En 2023, 65% des dirigeants américains faisaient de la DEI une priorité personnelle selon Deloitte/Fortune, une chute d'un tiers par rapport à 2020. L'édition 2025 de l'étude n'en parle même plus.
L'effondrement du conseil en RSEAprès 24% de croissance annuelle entre 2018 et 2024, le secteur du conseil en RSE a connu en 2025 sa pire année. Les cabinets surfaient sur l'accumulation ininterrompue de normes européennes. En 2012, une directive impose aux grands groupes un rapport sur leur consommation énergétique. Elle est remplacée en 2014 par la NFRD exigeant un rapport annuel sur les pratiques environnementales et sociales. En 2022, la CSRD prend le relais avec des règles encore plus contraignantes : 1102 points de données, pour un coût estimé à 3,6 milliards d'euros annuels pour l'ensemble des entreprises européennes. Pour une ETI française, la conformité coûtait 800 000 euros sur deux ans.
Ce maquis expliquait l'activité incessante des cabinets de conseil. « Dans certains cabinets, les commerciaux avaient pris l'habitude des appels entrants. C'étaient les clients qui les démarchaient », rapporte Valérie Ader de Colombus Consulting. Il aura fallu un rapport de 400 pages de Mario Draghi pour que Bruxelles prenne conscience de ses excès. Le 26 février 2025, la Commission européenne rétropédale, réduisant le champ d'application de la CSRD pour dispenser 90% des entreprises concernées et diminuant le nombre d'éléments à fournir.
La disparition du caractère obligatoire a poussé beaucoup d'entreprises à repousser la mise en œuvre. Le retournement a été brutal : plans sociaux, cabinets acculés à fusionner, salariés incités à devenir free-lance. Mais la RSE ne disparaîtra pas complètement. Implantée dans tous les métiers (achats, logistique, finance, RH), elle crée un effet de cascade : les grandes entreprises imposent leurs règles aux sous-traitants, souvent des PME qui risquent de perdre leurs clients sans conformité. Une entreprise textile a ainsi perdu un énorme marché avec Air France, La Poste et la SNCF faute de pouvoir tracer son coton. Le legs de la CSRD n'est pas une révolution écologique, mais un système de contraintes en cascade survivant à sa propre simplification.
La grande débâcle du capitalisme progressiste« Go woke, go broke » (progressisme radical, krach fatal) : le slogan s'est réalisé. Boeing, Mattel, IBM, Caterpillar, John Deere, Pepsi, Lockheed Martin, GM, Paramount et McDonald's ont revu ou renoncé à leurs politiques DEI, sous la pression d'un mouvement conservateur soutenu par Trump. La réélection républicaine de 2024 a stoppé cette dérive idéologique essaimée après le meurtre de George Floyd en 2020.
Suppression des quotas antiracistes, réduction des effectifs dédiés à l'inclusion, fin des collaborations avec les groupes LGBTQIA+... De l'automobile (Ford, Harley-Davidson) à la distribution (Walmart, Target), en passant par la tech (Meta, Google, Amazon) et Wall Street (Goldman Sachs, Citigroup), beaucoup ont rétropédalé. Bank of America avait lancé un programme fondé sur la théorie critique de la race, déplorant la « suprématie blanche » et demandant aux salariés blancs de « décoloniser leur esprit ». Elle a fait marche arrière, comme Blackrock, suite au décret présidentiel bannissant les programmes DEI fédéraux.
Disney illustre parfaitement le naufrage. Le groupe a créé « Réimaginer l'avenir », priant ses employés de « prendre en main leur éducation sur le racisme structurel anti-noirs ». Une dirigeante, « mère de deux enfants queers », a promis 50% de personnages issus des minorités. Formule d'accueil traditionnelle bannie, classiques (Peter Pan, Dumbo) précédés d'avertissements pour racisme, bides des remakes woke (La Petite Sirène, Blanche-Neige)... Cinquième marque la plus aimée en 2019, Disney est tombée à la 76e place en 2025 selon Axios Harris. Les termes « diversité » et « DEI » ont disparu de ses rapports annuels. « Le job de Disney, c'est de divertir, pas de faire de la politique », a reconnu son PDG Bob Iger.
En 2023, Budweiser a recruté l'influenceuse transgenre Dylan Mulvaney pour Bud Light. Le boycott fut immédiat : 5 milliards de pertes en Bourse, effondrement des ventes, mise en congé de la vice-présidente marketing. Leader pendant vingt ans, Bud Light est tombée troisième place derrière une bière mexicaine.
Ce revirement découle aussi de la décision de la Cour suprême en 2023 d'abolir la discrimination pro « minorités » universitaire. Des activistes de droite mènent depuis une guérilla judiciaire contre la DEI. Robby Starbuck, réalisateur devenu croisé conservateur, a fait trembler Harley-Davidson, Ford et Jack Daniel's, avant d'être embauché par Meta pour corriger les « biais idéologiques » de son IA.
Malgré les pressions, Apple, Costco, Levi's, Delta Air Lines et Microsoft refusent de reculer. Les entreprises dépensent toujours 8 milliards de dollars annuels en formations DEI selon Harvard Kennedy School, bien que 57% des Américains plébiscitent leur neutralité politique selon Ipsos. À contre-courant, la campagne d'American Eagle avec Sydney Sweeney jouant sur l'homophonie « genes/jeans » a rencontré un succès planétaire. Les affaire sont les affaires.
